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马太效应发力,餐饮巨头们开始收割市场


时间:2019-09-07 10:49:30  来源:  作者:

那场“人货场重构”的变革,已经在餐饮业开花结果。

最明显的动作就是头部品牌开始收割市场,哪怕是一些高壁垒的市场,也正被一一突破。

在北京,巴奴又开出第二店,西单君太店9月中旬即将开业。同时,首次进入上海市场,其上海首店已经选址在环球港,预计在年底开业。

东北水饺品牌喜家德成功进入上海A类购物中心,一口气开出四家门店。

更厉害的还有两家:

一家是从广州起家的太二酸菜鱼杀进了重庆市场;

另一家是火锅业“扛把子”海底捞,25年来首次进军“火锅之都”重庆,连开两店。

口味壁垒成为“马奇诺防线”

区域市场的口味壁垒已经成为“马奇诺防线”。

随着餐饮品牌化提升、消费掌握信息的丰富,以及外来人口大量涌入核心城市,区域市场在口味、消费习惯等消费理念上正在趋同。

以巴奴进京为例,起初并不为人所看好。事实上,巴奴试营业一周,翻台率达600%。在大众点评上,已经跃居朝阳区火锅第一名。

半年后,翻台率超过700%。一年后,依然保持高翻台率,消费者排队就餐时间达到2小时,并且成为北京大众“必吃榜餐厅”。

巴奴核心主打菜毛肚点单率高达140%,平均点单率也达124%,比郑州区域高30个百分点。鸭肠、黄喉、鸭血等菜品点单率较高,均高于郑州区域。


更惊人的是,巴奴实现了开门红、持续红、一直红,客单价一直维持在157元的高位。同时,巴奴带动了北京市场的一些新变化。比如,毛肚热。大批顾客被其特色主打菜品毛肚所折服,并带动身边顾客前来打卡。

另一个跨区域的样本是喜家德虾仁水饺。

在上海人的消费习惯中,饺子只是一盘菜,而不是主食。而喜家德成功进入上海市场,并且实现了很高的复购率。

喜家德创始人高德福说,“城市化进程,带来大量的外来人口,这本身就加剧了餐饮市场口味的多元化。区域市场的口味壁垒已经不是拦路虎了。”

事实上,即使我们认知里,像重庆、成都这些区域特色比较强的市场,也正被一些头部品牌突破。

诞生于广州的太二酸菜鱼成功进入重庆。其在大众点评上,位列观音桥川菜服务榜第1名,获得四星半好评,其中口味8.7,环境9.1,服务9.2。


而这三项评分都高于同城市、同区域、同品类的当地代表品牌。


走出四川二十年后,号称不回四川的海底捞,已经进入了重庆,门店目前正在装修。可以预想的是,已经成为品类龙头的海底捞将顺利收割市场红利。

自2012年迎来拐点之后,购物中心崛起+互联网技术的合力,重构了餐饮业的“人货场”。经过七年时间,新餐饮从萌发到崛起,已经具有了踏破市场壁垒的力量。

数据也证明,这不只是个案,而是大趋势:2018年餐饮连锁加盟门店的增长率是23%。

这意味着,大餐饮企业发展的速度越来越快,而小餐饮品牌每年却以80%的速度在消失。

从拼产品到拼组织力

这是一场最真实的“降维打击”。

在大量餐饮企业还在纠结于口味、爆品和营销时,头部品牌已经完成了从产品到品牌,再到组织力的升级,从而实现了人才竞争:有多少店长,开多少店。

巴奴进入北京市场时,带去了十二个产品,其中很多都是原创产品。比如乌鸡卷,原本没有这个产品,因为巴奴而成为火锅业的爆品。再比如绣球菌,也被巴奴打造成为火锅业的爆品。


通过产品和品牌升级,巴奴人均客单价达到157元。这已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。


除此之外,巴奴还在进一步推动组织力提升,目前已经进行了两轮的精细化管理培训。新的目标就是增加北京开店数量,同时进入上海市场。

在和巴奴的竞争中,海底捞产品线快速扩充,产品已经从曾经的牛羊肉、毛肚鸭肠,扩展到了海鲜鱿鱼。

同时,海底捞组织力完成了调整,引入了阿米巴模式。

刚刚发布的上半年业绩报告显示,这种新的组织形式已经释放出惊人的力量。海底捞上半年新开130家门店,达到593家。明年预计将突破1000家店。

九毛九也在2018年底完成了“组织再造”,由金字塔结构调整为平台型,各品牌独立运营。


而从一开始就采用核心团队持股的太二,成立4年时间,已经成为品类代表品牌,目前已经突破100家店,仅2019年就要新开将近70家门店。

而此次巴奴进入上海市场,更是集合了从产品、品牌、供应链,以及组织力的综合力量。

巴奴除了毛肚、野山菌汤等多款爆品,在品牌势能上对上海早已进行了布局,巴奴以供应链为支撑,先是在无锡成为火锅领导品牌,之后把门店扩张到常州、苏州。

眼看上海近在咫尺,巴奴又复盘进入北京的经验,引入精细化管理提升组织力。

经过两轮培训,为进入上海提供更优质的服务。

收割和收购,双管齐下

所有的今天,从来都是从昨天走过来的。

5年前,巴奴刚开始挑战海底捞时,海底捞在郑州只有4家店,现在已经达到27家店。而巴奴门店数也达到了23家。

当时很多人只是看到热闹。而巴奴和海底捞却在同城PK之际,不约而同进行了市场下沉。


巴奴跳出郑州,在河南其它重点城市完成了战略布局。在无锡开辟根据地,成为区域头牌。


之后,又战略性进入北京市场。2019年年初,它又进入另一个核心城市—苏州,开业即火爆。南征北战,势头强劲。

海底捞更是狂飙突进。在完成香港上市之后,大力进军三四线城市,仅2018年末一个月,就在二三线城市开了10多家店。

回顾这一切的开始,非常有趣。

2016年,当餐饮人还在沉迷“匠心”时,餐饮老板内参就痛批“匠心”,主张有实力的品牌要做规模。当时,整个餐饮市场,已经由购物中心开启了马太效应。

如今,购物中心已经像筛子一样,对餐饮业进行了大浪淘沙式洗牌。结果就是,强势品牌已经在购物中心成功会师。

——在北京,西单君太百货负一层为例:西贝、云海肴、巴奴、和府捞面,手牵手,肩并肩。

——在上海美罗城,除了老牌的江边城外、新元素、鹿港小镇、度小月,更有乐凯撒、喜茶、太二、喜家德、鮨鲜等新秀。

——在新一线城市郑州,正弘城购物中心,头部品牌更是云集:火锅品类有巴奴、湊湊、豆捞坊,茶饮有喜茶和奈雪,其它全国性品牌有北疆饭店、鹿港小镇、度小月等等。

这些头部品牌除了亲自上阵,还会用子品牌,或者新创品牌收割市场。

比如我们熟悉的王品,就连续新推了鹅夫人、鮨鲜、舞渔、海狸家等品牌。

在厦门做创意菜的“宴遇”,新创了主打厦门菜的“荣先森”,门店已经开到了上海、杭州等地,引发排队潮。

可怕的是,新的风向出现了,那就是——收购。


8月23日,百胜中国收购了650多家规模的餐饮品牌:黄记煌。

而海底捞也明确未来发展举措主要在三方面发力:

一是继续战略多开店,二是持续提升就餐体验,第三项就是策略性地寻求收购优质业务及资产。

然而,更可怕的是,现在你还没有找到做大规模的方法,下一轮你连被收购的机会都没有。 

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